BtoBにおけるOneToOneマーケティングの必要性について考える
昨今、マーケティング開催で耳にする機会の多い「OneToOneマーケティング」。
あらゆるチャネルが増え、それに伴って顧客接点も点在するようになりました。
それらを複数チャネルを横断した顧客行動をもとに、個々にあったコミュニケーションを届けらえるようにしていきましょう！
というもの。
根本的な概念としては、これまでは、マーケット全体でシェア●●％を目指して増やしていきましょうという考えから、顧客シェアつまり、40%の顧客に生涯にわたって100％自社を支持してもらえるよう、個々に合った特別なおもてなしをしていきましょうという考え方です。
ここから考えると、BtoCビジネスだとこのOneToOneの必要性は想像しやすいと思うのですが、BtoBでは？と考えるとぱっと出てこないのではないでしょうか？
これまでのBtoBビジネスにおける顧客開拓やアプローチは、人間関係に依存した手法でした。
なぜなら戦後は円安が続いたため、こちらから営業をかけずとも、勝手にものが売れる時代。
また、人間関係がしっかり構築できていれば既存顧客に新製品の営業をかけたりするｋととも容易でした。
しかし2008年のリーマンショックを機に、安定的に契約継続していた企業からの相次ぐ解約があったり等、これまでにスタイルは大きく揺るぎました。
いつまでも人間関係に頼った営業活動だけでは、いつか限界がくるのではないでしょうか？
BtoBだと、まずは顧客と会ってニーズを聞き出す。ということが大事です。
なぜなら顧客の購入タイミングがとても重要だからです。
しかし、顧客に会いたいからとアポをとろうとしてもなかなか会ってくれる担当者は多くないと思います。
担当者も、いくつもの企業から同じような営業電話の受電はもちろん、業務はこれ以外にもたくさんあります。そう考えると、必要のないタイミングで営業電話をうけても、そこに時間を割いてくれるような企業はほとんどないと思います。
では、どうしたらよいのか？
顧客が欲しいと感じてウェブで情報収集のための検索をしたりと行動に移ったことを確認できたタイミングで電話ができれば、まずは会ってくれることにつながるのではないでしょうか？
そこで、出てくるのが、2015年のマーケティング界隈でバズワードとなっている「マーケティングオートメーション」です。
これを使う事によって、引用文に記載ある通り、OneToOneマーケティングを簡単に実現するための機能が備わっているツールです。
ただ、マーケティングオートメーションを導入すれば何でも勝手に自動で施策を行ってくれるものではありません。
まとめると、ざっと以下3点が導入に際してのポイントになります
- まず先にカスタマージャーニーを分析しないと、マーケティングオートメーションは使えない
- 社内の営業とマーケティングプロセスがきっちりできていないと、マーケティングのオートメーションはできない
- ウェブサイト全体を見直さないと、マーケティングオートメーションを入れても意味がない（コンテンツマーケティングとか）
各社が描いたカスタマージャーニマップから顧客のゴールデンルートを見つけ出し、それをもとにマーケティングオートメーションに設定していくシナリオ設定は超大事。
（というかこれないと導入しても、宝の持ち腐れ&マーケ担当者も業務に負担がかかるだけ…という悪循環になってしまいます。。）
そのうえで、根気よく、顧客行動の分析からシナリオの見直しを行うなど、PDCAをまわしていくことが必要です。
加えて、導入するためには組織の見直しも重要だといわれています。
日本の組織では、マーケティング部門と営業部門が完全に分断されており、それぞれのKPIは異なる設定となっており、対立することもしばしば…
例えば、マーケティング部門が展示会出展やイベント企画で獲得したリードを営業部門にわたしても、全然うちのサービスも知らないし興味もってくれてないし、単なるごみリードじゃん…（ｲﾗ）といった状況になりがちではないでしょうか。
既にマーケティングオートメーションが普及している海外では組織として
マーケティング→インサイドセールス→営業と、この真ん中にある“インサイドセールス”というポジションがあるのですが、日本だとマーケティングと営業部門のみな組織が多い気がします。（会社規模によっては営業部門しかない会社もありますよね）
こういった組織の中で、しっかりとどの部門がどこまで対応するのか？の役割と、どのタイミングから引継ぐのか？を事前に定めておく必要があります。
また、こういった管理系ツールの類は、営業部門に懸念されることがおおいです。
例にあげるとSFAが導入されている企業では、営業がちゃんと営業活動しているのか？など単なる営業活動管理みたいな使われ方で、ツールへの登録は単なるタスクとなってしまい、営業部門からするとまた入力先増やしやがって手間増えるだけだし…
こんな感じです。
どのように関係部門とコンセンサスが得られるように進めたらよいのか解決方法については良い記事がみつからなかったです。すいません。
下記のような、良さげなセミナーがありました。
既に開催済みですが再開されるなら是非参加したいですね。
最後に、人間関係に頼った営業スタイルではもうダメ！といいましたが、この営業スタイルはなくなればいいとか思ってないです。
むしろ、とても大切なことであると私自身も思っています。
ただ、信頼関係を構築する上でも、ただ対面やメールだけではなくあらゆる非対面チャネルもうまく活用して織り交ぜながら、コミュニケーションをとっていくスタイルを早いうちから確率しておくのが重要なのではないかと考えています。
今回はマーケティングオートメーションの話ですが、世の中には既にやりたいことがあれば実現できるツールはそろってるんですよね。
その分、おもしろそうなツールありきで考えてしまったり、解決できるツールがなんなのかが分かりずらくなっているという現状もあります。
提供するベンダーさんは、強力なコンサル会社さんを見つけてパートナー組むとかやらないと、なかなか提案して受け入れてもらうことも難しいのではと思ってしまいます。
私自身ももっとマーケターとして精進せねば…
以上、まとめでした
※参考書籍
